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走出品牌成長“誤區”
作者：陳國慶 日期：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]
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一些企業在培育品牌的過程中，還存在一些誤區，主要表現在：
1、盲目擴大產品銷售范圍
這是指在品牌成長過程中，企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，而是將銷售對象擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品。本來其產品適用于某一消費群體，或滿足消費者的某一特定的需求，但當本不需要其產品的消費者購買和使用其產品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，反而使其品牌的消費群體越來越小，最終導致品牌的衰敗。
在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現多樣化的趨勢，企業要認真研究產品的特點，如產品是針對哪一類消費群體，滿足消費者的何種需求，界定企業的目標市場。品牌要有明確而穩定的市場定位，保持不變的目標市場策略，針對目標市場銷售你的產島。企業始終要牢記把產品賣給真正需要你的產品的消費者，而不要推銷給不需要你的產品的消費者。
2、片面依賴廣告投入
一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入大大超出企業的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。結果是巨額廣告投入后，企業并未取得預期的市場銷量，造成企業入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產生負面影響，產品銷售量反而下降，企業面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業，導致品牌天折。
廣告是市場營銷的重要要素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用。合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動產品的市場需求，促進品牌快速成長。因此，品牌成長過程中，應根據企業營銷目標的要求，結合品牌成長不同階段的特點，科學酌定品牌的廣告預算。一般來說，品牌成長的初期，由于產品剛進入市場，產品處于市場開發階段，品牌知名度較低，產品銷量較小，這時可采用目標任務法和負擔能力法歌廣告預算，即根據企業市場開發目標和企業財務承受能力來測算企業需要投入的廣告費用；品牌快速成長階段，由于產品逐漸被市場接受，產品銷量快速增長，品牌知名度呈上升趨勢，這時可采用銷售額比例法確定廣告預算，即按企業計劃年度內預計實現的銷售額確定廣告費用；品牌進入成熟階段，產品銷售量已比較平穩，品牌的知名度和美譽度達到了一個穩定的水平，品牌已擁有了一個忠誠的消費群體，這時可采用銷售額比例法和競爭平衡法確定廣告費用，即根據企業上一年度實現的銷售額并參照競爭品牌投入的廣告費用來確定企業的廣告費用。采用銷售額比例法確定廣告預算時，應考慮企業所處行業的平均利潤率水平，確定一個適當的比例。
3、過高估計市場需求量
這是指在品牌成長過程中，企業對市場前景估計過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標，這個銷售目標大大超出了市場對其產品的需求程度。企業按照預計的銷售目標投入了營銷費用，特別是巨額的廣告費用后，結果遠未實現預期的銷售量，造成產品大量積壓，投入的促銷費用無法收回，品牌也因此夭折。
品牌成長過程中，企業應認真研究市場需求狀況和發展變化趨勢，根據品牌成長的規律，對產品的銷售量做出準確的預測。一般來說，隨著品牌的成長，產品銷售量呈現一個從小到大逐漸趨于平緩的變化過程。在這一過程中，一是當產品出現快速增長時要有準確的銷售預測；二是在產品銷量快速增長階段避免高估或低估銷量；三是在產品銷量由快速增長階段進入平穩階段后避免仍對銷量增長有過高的預期，這時企業如仍追求銷量的高速增長，會面臨較大的經營風險。
4、以賒貨方式轉移庫存產品
品牌成長過程中，一些企業為完成其制定的過高的銷售目標，盲目擴大經銷網絡，追求過高的市場鋪貨率。為了爭取盡可能多的經銷商經銷其產品，向經銷商大量賒貨；或者無視其產品的市場需求狀況，簡單地按照銷售目標將銷售任務分攤給各經銷商，將其庫存的產品轉移至經銷商處，企業大量產品沉淀于流通環節，形成產品虛假的銷售量，一旦市場環境出現變化，企業將很可能被拖垮。
企業要以市場需求為導向，根據市場需求組織產品生產，保證產品的市場供需平衡應按照經銷商的市場銷售區域內的市場需求和競爭狀況確定供貨量，供貨量應等于或略低于經銷商所能完成的銷售量，避免超出經銷商銷售能力供貸，造成產品積壓。要掌握流通渠道的存貨水平，及時進行調整。要盡量實現現款銷售，若采用賒銷方式，銷售人員應定期回收貨款，避免產生過大的應收賬款，降低財務風險。
5、追求知名度，忽視美譽度
一些企業在塑造自己的品牌時，非常注重提高品牌的知名度，卻忽視了提高品牌美譽度。這些企業普遍存在一種錯誤的認識，以為品牌知名度提高了，美譽度自然會相應得到提高。在市場上經常看到這種情況，一些企業投入巨額廣告費用打造品牌知名度，品牌的知名度非常高，可以說達到了家喻戶曉，但品牌的美譽度卻很低。形成了一些品牌特有的高知名度低美譽度現象，造成品牌的畸形發展，導致品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現不利品牌的突發事件，便很快夭折。
固然品牌美譽度的形成是以品牌的知名度為前提。但美譽度不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美譽度也高。一些企業熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個原因是做品牌知名度方法簡單，見效快，巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。實際中，企業在提高品牌知名度的同時，更應該注重提高品牌的美譽度。但是，品牌的美譽度是無法靠簡單的廣告手段來建立的，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽度是借助于企業自身的行為，通過不斷地為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者的好感而形成的。品牌美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業持之以恒。如海爾十幾年來一直堅持真誠為用戶服務的經營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽度，其品牌深受消費者的贊譽和喜愛。
6、忽視培養忠誠的消費群體
品牌成長過程中，一些企業熱衷于品牌的包裝和炒作。如市場流行的CI熱、概念熱等，制造品牌的虛假繁榮，一些品牌在市場上貌似強大，其實品牌內在體質十分虛弱。由于企業很少從提升品質來培養品牌的顧客群體的忠誠度，品牌沒有忠誠的顧客群體，長期靠廣告和降價來銷售產品。結果是企業靠花費大量資金進行廣告宣傳，說服顧客購買，顧客買了以后就不管了，未能實現品牌承諾而使顧客失望，轉換品牌。
提高品牌的知名度和美譽度是建立品牌忠誠的前提，培養消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。通過較高的品牌知名度和良好的品牌美譽度可以吸引消費者購買，但是形成品牌忠誠的最大機會在購買之后，顧客使用產品時的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。因此，企業在為顧客提供高質量的產品和優質服務的同時，還要努力塑造出對消費者具有吸引力的品牌個性，形成與顧客產生共鳴的品牌文化，不斷提升品牌價值。
7、不注重產品的創新
品牌成長過程中，一些企業熱衷于廣告戰、價格戰，不注重產品創新，與競爭產品相比沒有差異化，產品長期不變，在市場上日顯陳舊老化，品牌缺乏活力，在市場上競爭力不斷下降，最終被市場所淘汰。早期家電市場的許多品牌走的就是這條路子。
產品創新是品牌充滿活力，不斷獲得發展的源泉。如海爾始終堅持產品創新，企業每隔幾天就有新的產品推出，從而促進了品牌的不斷發展；又如去年當國內各彩電品牌陷于價格大戰時，沉寂多年的洋彩電以其技術優勢卷士重來，推出了一系列高端彩電，結果是索尼僅以在中國市場50萬臺的銷量卻獲得了相當于所有國產彩電品牌的利潤。因此，企業必須重視產品創新，通過增加產品的技術投入，提高產品的技術附加值，及時更新產品，不斷增強品牌的競爭能力。
8、放松對產品和服務質量的要求
品牌成長的初期，迫于市場和競爭的壓力，企業非常注重提高產品質量和服務質量。當品牌有了一定的知名度和美譽度，取得了一定的市場基礎后，這時企業對產品和服務質量的要求開始放松，同時由于企業生產規模不斷提高，市場范圍不斷擴大，企業內部管理和市場管理的漏洞增多，導致企業的產品和服務質量逐漸下降，對品牌產生負面的影響，品牌的形象不斷受到損害，最終失去市場。
要保證品牌健康穩定的成長，企業必須樹立一種始終真誠為用戶服務的經營理念，不斷地提高其產品質量和服務水平，為顧客創造更大的價值，這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容。如海爾之所以能成為國內家電業的著名品牌，與其堅持長期為用戶提供優質的產品和服務是分不開的。
9、打單一的價格戰
近年來國內各行業品牌之間的價格大戰不斷。過度的價格戰，不但使企業利潤大幅下降，企業失去自我發展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加消費者對產品價格的敏感程度，產生持續的降價期待，難以建立品牌忠誠。
價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有利于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其品牌在彩電市場的龍頭地位。但企業應避免出現過度的價格競爭。企業要重視運用非價格競爭手段，以提高顧客價值作為競爭的根本點，綜合運用技術、產品、服務創新等方式來參與市場競爭，增強品牌的競爭能力。
10、盲目延伸品牌覆蓋面
品牌成長過程中，一些企業為了盡可能發掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規律，任意進行品牌延伸。哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業，如做藥品的品牌向食品延伸，中高檔產品的品牌向低檔產品延伸等等。品牌延伸的領域或與原領域毫不相干，或與原領域產生沖突，這不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。
隨著企業實力的發展壯大，企業要不斷地拓展新的經營領域，開發新的產品。若新產品與原有產品存在相關性，如產品屬性相近、目標顧客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新產品采用現有產品品牌，利用現有品牌的資源開發市場。這時企業應做品牌的維護工作，避免新產品對品牌產生損害。若新產品與原有產品毫無關系，或相互沖突，應采用不同品牌策略。
11、隨意改變品牌形象
每一個品牌都會有自己特有的形象，一個沒有固定的、獨特的形象的品牌，是很難在公眾心里留下深刻和不可磨滅的印象的。當一個著名的品牌被建立起來，并被幾代人廣泛接受的時候，品牌已經超出了僅僅作為商品的意義，它已經成為一種符號和象征，已經成為文化的一部分。人們看到一個品牌，就會聯想到除它代表的商品之外的一些東西，比如地位、尊嚴、傳統以及對往事的回憶等等。消費者在消費一個品牌時，他消費掉的不僅僅是商品的使用價值，還包括自信、地位，甚至虛榮心等等。在很多時候，使用價值反而成為次要的東西。所以當一個傳統品牌還充滿生命力的時候，隨意改變品牌的形象，可能會遭到消費者的反對，最終會得不償失。
一個品牌一旦形成穩定的形象，其局限性也就隨之形成。其產品種類，消費群體等就會有相對穩定的范圍。而要突破這一范圍的限制，去開拓新的領域，可能是危險的。這種冒險在于可能會失去原來的市場，而能否獲得新的市場又是一個未知數。就像派克公司，其派克筆的消費群體是社會上比較有地位、有財富的人。當派克筆企圖爭取低檔鋼筆市場時，因為派克筆的傳統形象被改變而失去了原有的顧客，最終落個被人收購的下場。這就告訴我們，當一個企業要開拓新的市場時，最好不要拿已經樹立起來的著名品牌去冒險，特別是當原來的品牌形象與新的市場有某些沖突的時候，而可以考慮創立新的牌子去占有新的市場。當然，當企業本身的形象已被固定的時候，創立新的品牌的嘗試可能也是困難的。在這種情況下，企業應考慮在其他方面努力以獲得更高的銷售額和利潤。
陳國慶教授：系中國策劃研究院執行院長，中國策劃研究院房地產策劃專家委員會主任，湖南營銷學院終身名譽院長，中國發展研究院副院長，北京東方星際國際營銷策劃中心 CEO、校園星網CEO，上海地標房地產咨詢有限公司董事長，《中國策劃》雜志社總編輯，中國民營經濟促進會名譽會長，首屆中國十大策劃風云人物。聯系人:胡小姐 陳國慶院長的博客地址:http://blog.sina.com.cn/chenguoqingcehua 網站地址：www.dacehua.cn 聯系電話:13602595507、13510985255、0755-83437148